Kerkbalans door een marketeer
Simon de Wit uit Driebergen-Rijsenburg (parochie St. Maarten, locatie Sint Petrus’ banden): een gepensioneerd marketeer, vorig jaar te elfder ure betrokken geraakt bij de Actie Kerkbalans in zijn woonplaats. Daar wist hij met eenvoudige maar doeltreffende middelen de inkomstendaling van de laatste jaren om te buigen in een stijging van tien procent. Die ontwikkeling wil hij de komende jaren continueren. Een gesprek met een bevlogen man.
door Caroline Wenting
“Iemand in het parochiebestuur kende mijn achtergrond, daarom ben ik gevraagd voor Kerkbalans,” zo vertelt De Wit, gespecialiseerd in organisatieontwikkeling en de eerste die wetenschappelijk werk maakte van direct marketing. Ook kwam hij als eerste in Nederland met een opleiding voor die vorm van relatiebeheer. Zijn kennis van organisatieontwikkeling, (direct) marketing, ICT et cetera paste hij toe op Kerkbalans: “We benaderen de vraagstukken gewoon vanuit een pragmatische bedrijfskundige optiek.”
‘Petrus B 2.0’
Vanwege de tijdsdruk ging De Wit “op zeker en heb ik alle ingrediënten gebruikt waarvan ik wist dat ze goed zouden werken - en dat bleek juist. Zo heb ik me met name gericht op de 50-plussers die bij ons bekend waren. Daarbij realiseerde ik me dat we een groot potentieel niet zouden bereiken, omdat je die groep op een heel eigen manier moet benaderen: maar daar was geen tijd voor.”
De Wit zag dat het programma voor relatiebeheer Navision niet werd gebruikt in Driebergen-Rijsenburg. Bovendien had hij kritiek op de configuratie ervan - iets waar hij nu samen met iemand van het bisdom aan werkt. “Vervolgens constateerde ik dat de cultuur ontbrak om verder te gaan met direct marketing en relatiebeheer. Dat moest veranderen. Bovendien had ik beloofd een oplossing te zoeken voor de doelgroepen die we niet bereikten - bij ons kwam 90 procent van de Kerkbalansopbrengst uit de groep ‘50 plus’, de andere 10 procent van jongere mensen. Waarom het niet lukt om de jongeren de portemonnee te laten trekken? We hebben geen relatie met elkaar. Een relatie opbouwen staat ons als eerste te doen, want zonder dat is het dweilen met de kraan open.” Die jongeren moeten dus bij de kerk betrokken worden, aldus De Wit: “Als we hen niet binnenboord kunnen houden, hebben we geen toekomst. En daar heb ik een oplossing voor gevonden: ‘Petrus B 2.0’.” Dit ontwikkelingsprogramma voor de locatie Driebergen-Rijsenburg is nog een concept, maar De Wit hoopt snel groen licht te krijgen.
‘Petrus B 2.0’ heeft twee doelen: de financiële doelstellingen van de lokale gemeenschap in Driebergen-Rijsenburg per juli 2014 realiseren en de basis van de parochie verstevigen door zowel toename van het aantal actieve parochianen (met name buiten de groep senioren) als het versterken van de band met de parochianen. In ‘Petrus B 2.0’ is de naam van de locatie, Sint Petrus’ banden, te herkennen - ‘2.0’ duidt op “de openstelling voor inbreng en betrokkenheid van iedereen via internet,” zo staat in het plan.
‘Leerzame periode’
Om dat te bereiken, moet er in die kleine drie jaar dus een ingrijpende cultuuromslag bewerkstelligd worden in de hele organisatie (lees: parochie/locatie). “Anders ziet de jeugd ons niet staan en bouwen we geen relatie op. Het is een conditio sine qua non!,” benadrukt Simon de Wit nogmaals. Dit houdt ook in dat alle betrokkenen, inclusief het pastorale team, “open moeten staan voor veranderingen. De kernwaarden van het geloof houden we natuurlijk wel in stand. We moeten namelijk naast een netto positief financieel resultaat ook een toenemend aantal gelovigen overhouden,” aldus De Wit.
Voor Kerkbalans 2011 schreef hij alle teksten, ook de brief van de pastoor die aan alle parochianen werd gestuurd. De Wit paste zijn kennis van marketing toe, maar tegelijk moest het herkenbaar een brief van de pastoor blijven. “Ik stelde de vraag: ‘Hebben we wel recht van spreken om om geld te vragen?’ Mijn antwoord: jawel, want anders doe je de mensen tekort die zich inzetten voor de kerk. Bovendien: als kerk hebben we een boodschap. Ik ging me toen wel afvragen wat nu die boodschap is. Daardoor heb ik een leerzame periode meegemaakt: ik ben qua geloof nog nooit zo actief geweest als afgelopen jaar. Ik geloof ook meer of beter dan ooit tevoren, omdat ik er zo ingedoken ben.”
De Wit ontdekte dat er een behoefte is aan geloven. Maar: “Jongeren wordt niet meer verteld wat het geloof inhoudt: met die inhaalslag moet je rekening houden in de communicatie. Tegenwoordig is er lef voor nodig om te vertellen dat je praktiserend katholiek bent! Op de vraag ‘Geloof je daar nog in?’ hebben we geen antwoord. We zijn niet weerbaar. De jeugd gelooft nergens in en heeft een prachtleven. Wat moet je ze dan nog meer vertellen? Dan moet je uit kunnen leggen wat geloof is.”
Kerstkaarten
“Wij beginnen al bij de Kerstnachtmis met Kerkbalans,” vervolgt De Wit. “Want dan zijn er mensen in de kerk die er maar één keer per jaar komen. Die mogen we weleens aan hun jasje trekken.” Er zullen kerstkaarten op de stoelen worden gelegd met een afbeelding die een link heeft met de parochie (een lokale kunstschilder stelt een werk gratis ter beschikking). Dit deel kan worden afgescheurd en verstuurd, “zo maken mensen onbewust reclame voor ons.” Op het andere gedeelte komt een wervende tekst. Het idee is dat die kaarten ook op internet te bestellen zijn - na de Kerstperiode komt er een aangepaste tekst (bijvoorbeeld ‘groeten uit Driebergen’) op te staan. De achtergrondinformatie en de ‘geld-vraag’ blijven. Van hetzelfde concept kunnen ook posters gemaakt worden. Bij succes wil De Wit volgend jaar weer een kaartenactie organiseren: “Mensen moeten er elk jaar om gaan vragen: ‘Heb je die al?’, zodat het collectors items worden. Hiermee bereik je vooral oudere mensen die niet geregistreerd staan als actieve gelovige of regelmatige kerkganger. Het bereiken van jongeren is een driejarenplan en zal vooral via (sociale) netwerken verlopen: zij komen te weinig in de kerk voor de kaartenactie.”
‘Koppies en handjes’
De Wit: “Er is een map van het bisdom over Kerkbalans Nieuwe Stijl: alles daarin is (globaal) waar, maar een oplossing staat er niet in. ‘Hoe maak je een mailing’ bijvoorbeeld, of ‘Hoe maak ik tekst op’. Dat heb ik erin verwerkt. En ik ga mijn belofte van vorig jaar inlossen: ik wil mijn kennis overbrengen, anderen trainen. Interactieve communicatie vind ik zo belangrijk, ik denk dat ik daarover een training ga maken voor iedereen die op één of andere manier het woord voert in de kerk. Neem een preek: het is toch de bedoeling dat je daar wat mee bereikt. Maar ook een brief van de locatieraad of het secretariaat moet wat opleveren.”
Wat die trainingen betreft: op de vraag of het lastig is voldoende vrijwilligers te krijgen, antwoordt De Wit: “Je hebt denkers en werkers, ‘koppies’ en ‘handjes’. Koppies probeer ik erbij te krijgen met het voorstel ‘je steekt er altijd wat van op’, want ik wil ze iets leren: het moderne vak. Verder ben ik ervan uitgegaan dat er weinig handjes zijn, die mensen krijg je toch niet genoeg. Daarom zetten wij erop in dat geadresseerden zelf actie ondernemen: we hebben een antwoordenvelop + antwoordnummer ingevoerd. Ook kunnen ze via internet hun toezegging doorgeven of een machtiging afgeven. Via de parochiemededelingen kunnen ze daar nog eens aan herinnerd worden. Op die manier hebben we een minimaal aantal medewerkers nodig om bij mensen langs te gaan die bijvoorbeeld nooit hebben gegeven aan Kerkbalans. Het eindresultaat was positief.”
Kerkbalans is een actie voor de lokale geloofsgemeenschap, maar door het fusieproces van de parochies is dat misschien niet voor iedereen even duidelijk meer. De Wit: “Op al ons drukwerk hebben we daarom vorig jaar, naast het verplichte parochielogo, opzettelijk ook het locatielogo gezet. Ik ben ervan overtuigd dat we zonder dat een lagere opbrengst hadden gehad. Ook in je teksten moet je aangeven dat het geld bij je eigen parochie/locatie blijft. Daarom zullen we ook in de toekomst steeds de link met Driebergen-Rijsenburg blijven leggen. In mijn vak is een vuistregel: 60 procent van je succes is afhankelijk van de relatie tussen afzender en geadresseerde, tekst is eigenlijk maar 10 procent.”